Dans son rapport annuel 2021, le Pôle commun Assurance Banque Epargne de l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) et de l’Autorité des marchés financiers (AMF) pointe du doigt le greenwashing pratiqué dans le domaine de l’assurance-vie.
L’argument du développement durable pour mieux vendre des assurances-vie
Selon le directeur du contrôle des pratiques commerciales à l'ACPR, Grégoire Vuarlot, le domaine de l’assurance-vie est concerné par la pratique du greenwashing, consistant à mettre en avant le caractère durable et écologique d’un produit qui n’est en réalité pas si respectueux de l’environnement qu’il le prétend.
« Dans de trop nombreux cas, les assurances-vie usent de façon démesurée de l'idée du développement durable pour se vendre sans que cela soit justifié », a-t-il souligné lors de la présentation du rapport d'activité annuel 2021 du Pôle commun de l’ACPR et de l’AMF.
Les autorités financières souhaitent encadrer davantage le marketing autour de la finance durable afin de lutter contre le greenwashing, ou écoblanchiment. Elles travaillent actuellement sur un projet de recommandation pour « limiter, voire interdire ce type de communication ».
Le renforcement du contrôle de l'ACPR et l'AMF
Reste que dans les faits, la lutte contre le greenwashing est loin d’être évidente. La durabilité d’un produit d’assurance-vie est jugée au regard du contrat, mais aussi des actifs sous-jacents au produit d’épargne, et donc notamment des unités de compte.
Une enquête menée en 2021 par l’ACPR a confirmé « une augmentation du poids des supports en unités de compte durables dans la collecte », ainsi qu’en parallèle, « l’absence de politique de commercialisation spécifique pour ces supports ».
Plusieurs pistes sont envisagées pour mieux encadrer la communication. Les assureurs pourraient par exemple devoir cesser l’emploi de messages très généralistes, source de confusion pour les clients.
Cette volonté d’encadrement pour lutter contre le greenwashing n’est pas propre aux autorités financières françaises. À l’échelle mondiale, les autorités financières renforcent leur contrôle à mesure que grandit la tentation, pour les acteurs financiers, d’utiliser la durabilité et l’écologie de façon abusive à des fins marketing.
En Allemagne, le directeur de DWS, la filiale de gestion d'actifs de Deutsche Bank, a dû démissionner pour avoir possiblement surévalué ses investissements durables. Au Royaume-Uni, la banque HSBC est accusée de greenwashing par le gendarme britannique de la publicité.
Quant à la banque américaine Goldman Sachs, elle fait l’objet d’une enquête par la SEC (Securities and Exchange Commission) dans le cadre des fonds d’investissement ESG, censés respecter des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance.