En matière de relation commerciale, la vente BtoB possède des particularités propres du fait notamment que l'utilisateur final du produit ou du service n'est pas le client direct de l'entreprise qui fournit le bien ou le service. Également, les achats, étant effectués avec les fonds d'une société, nécessitent parfois la validation de plusieurs acteurs, ce qui allonge le processus. Découvrons les spécificités et tabous de la vente B2B.
Six spécificités du marché Business to Business
Dans le monde des affaires, le terme anglo-saxon BtoB ou B2B (Business to Business) en opposition au secteur du BtoC ou B2C (Business to Consummer) peut se traduire en français par commerce interentreprises ou commerce entreprise à entreprise, autrement dit des entreprises qui contractualisent avec d'autres entreprises.
Discernons 6 caractéristiques du marché B2B différentes du marché B2C.
- Les acheteurs sont plus rationnels. Comme ils n'achètent pas pour eux-mêmes, mais dans l'optique de plaire à leurs cibles, essayer de convaincre en jouant sur l'émotion ou le plaisir ne fonctionnera pas. Ici, les achats impulsifs n'existent pas. Ils laissent la place aux comparaisons, aux tests, aux preuves d'efficacité, à la gestion des frais et la rentabilité.
- Le nombre d'acheteurs est limité. Un seul contrat avec un seul client représente un marché en tant que tel. Le risque en cas de défaillance de l'un d’eux est de mettre en péril sa propre entreprise.
- La collaboration est longue à mettre en place. Les interlocuteurs sont nombreux, les négociations âpres, les procédures complexes et les offres personnalisées. Plus le budget est élevé, plus les conditions de vente sont discutées.
- Les aspects juridiques doivent être maîtrisés pour conclure des contrats valables. Les grandes entreprises sont conseillées par des juristes. Un simple terme mal choisi peut conduire à un litige.
- L'implication est plus importante. N'ayant que peu de clients, le fournisseur doit davantage s'investir, comprendre les préoccupations et les enjeux de chacun, être à l'écoute en permanence, s'adapter et évoluer en même temps qu'eux, et s'imprégner de leur culture.
- Le respect d'un cahier des charges est souvent demandé. Les entreprises qui engagent de grosses sommes d'argent dans un projet sont exigeantes. Toutes les parties prenantes, internes comme externes, liées à ce projet, ont besoin d'en connaître les tenants et les aboutissants.
Deux tabous de la vente B2B
Pour vendre des produits ou des services à une autre structure, un des tabous à lever est celui du prix. Au début de la transaction, il est parfois difficile de prendre l'initiative de parler de coût. La crainte de ne pas obtenir le marché, d'être plus cher que la concurrence, de braquer le prospect empêche souvent de mettre ce sujet sur la table dès les premiers échanges. C'est une erreur, car une perte de temps considérable. Il vaut mieux être fixé le plus tôt possible sur son positionnement. Une fois la question du budget abordée, les négociations sur les différentes conditions de vente peuvent être entamées. N'oublions pas que l'on s'adresse à des professionnels dont le but est de générer du profit. Ils ont déjà une idée du montant alloué à leurs dépenses. Annoncer un prix exact n'est pas toujours possible, car il va dépendre de plusieurs paramètres encore inconnus à ce stade, mais donner au moins une approximation montre que l'on est honnête et transparent. Une relation de confiance va alors s'installer.
Une deuxième chose dont on rechigne à parler sont les problèmes susceptibles de se présenter au cours de la collaboration. Or, les lister dès que le client rentre dans le vif du sujet en posant des questions concrètes, permet d'anticiper en envisageant toutes les solutions possibles. Toujours dans un esprit de transparence, l'interlocuteur appréciera que les risques soient évalués dès le départ. Les difficultés ne doivent en aucun cas être occultées, même minimisées, car si un jour, elles apparaissent, cela sera inattendu et donc plus délicat à expliquer au client. Bien sûr, il ne s'agit pas de faire peur, mais de rester dans la réalité. Si, par exemple, les délais de livraison risquent de ne pas être respectés dans certaines circonstances, il est préférable de le signaler.
Il est évident que le travail d'un vendeur est aussi de rassurer son prospect. Les éventuels obstacles qu'on lui exposera auront toujours des réponses appropriées.